Réseau tradi : la redistribution des cartes

Stéphane Murcia ­(Toulouse). « Nous réfléchissons à des espaces plus récréatifs en centre-ville. »

La cadence élevée d’ouvertures de crémeries-fromageries, conjuguée aux évolutions démographiques et sociologiques accentuées par le Covid, est en train de redessiner les frontières et les équilibres du réseau traditionnel.

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vec une balance ouvertures-­fermetures très positive – 300 à 380 points de vente supplémentaires par an –, le « réseau tradi » a connu ces cinq dernières années une phase d’expansion accélérée et un profond renouvellement générationnel (cf PF n°98) : selon les chiffres de la FFF, 45% des établissements du secteur ont ainsi moins de six ans d’ancienneté. Au point de modifier les équilibres établis et, parfois, de les bouleverser. Cette expansion démographique s’opère, en effet, à la fois sur des territoires de conquête où la profession était peu présente, mais aussi dans des zones déjà bien desservies.

Certaines grandes agglomérations enregistrent
des pertes de population

1. Les centres-villes sous pression

Politiques urbaines peu favorables au stationnement, départ de populations en périphérie, concurrence accrue…

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es commerçants se sont habitués, ces dernières années, aux confessions de clients invoquant des « week-ends prolongés », un « départ à la campagne », du « télétravail en dehors de Paris »... ou tout simplement à ne plus voir certains visages. Des chercheurs ont essayé d’objectiver ces données en scrutant des indicateurs comme l’évolution des inscriptions scolaires ou des réexpéditions définitives de courrier. Ainsi, à la rentrée scolaire 2021, certaines grandes agglomérations françaises ont enregistré une perte de population. Selon l’économiste Olivier Bouba-Olga, celles de Paris, Grenoble, Clermont-Ferrand, Nancy ou encore Lyon ont été les plus touchées par le départ d’écoliers avec une variation supérieure à 2%. Trop peu pour parler d’« exode urbain », mais suffisamment pour trahir une dynamique générale.

Une concurrence multiforme

« Auparavant, nous avions toute une clientèle qui venait de la périphérie pour “aller chez le fromager ” en centre-ville, nous étions un pôle de destination, remarque ­ainsi Stéphane Murcia, patron des fromageries Betty à Toulouse (cinq points de vente). Nous le sommes de moins en moins. Avec les manifestations à répétition, le Covid, la piétonnisation qui rend le stationnement difficile ou malcommode, les gens ont pris des habitudes ailleurs, surtout les 40-50 ans. Nous sommes devenus davantage un commerce de proximité. Nos magasins deviendront peut-être demain une vitrine de ce que l’on est capable de faire, une espèce de showroom : le client pourra ensuite acheter sur Internet ou dans nos boutiques en périphérie. »

Les fromagers installés de longue date regardent ainsi avec inquiétude l’installation de nouveaux points de vente sur leur zone de chalandise. « Je ne sais pas quand cela va s’arrêter, s’exprime une fromagère installée il y a plus de trente ans, cela nous donne beaucoup d’appréhensions et nous plonge dans une forme d’urgence à nous réinventer. »

La concurrence est multiforme. Elle vient non seulement des rangs de la profession, mais aussi d’autres métiers de bouche qui se dotent, de plus en plus, de comptoirs fromagers (bouchers, pâtissiers, traiteurs, cavistes, primeurs…). Le contexte économique difficile de ce début d’année renforce la pression et les inquiétudes. « Ce qui est clair, c’est que le nombre d’entreprises évolue plus vite que la population », résume Catherine Elie, directrice de l’Institut supérieur des métiers (ISM), centre de ressources et d’études sur l’artisanat et la très petite entreprise.

« La densité de petits commerces alimentaires, explique-t-elle, remonte dans les grandes villes, les gens se tournent de plus en plus vers de la proximité. Le nombre de pertes d’entreprises alimentaires indépendantes, qui avaient débuté dans les années 60-70, s’est stabilisé entre 2000 et 2010. Le renversement de tendance date de cinq à sept ans, les parts de marché de la GMS se sont tassées, les hypermarchés sont même en recul, le commerce de proximité grignote des parts de marché. On voit rouvrir des épiceries, des pâtisseries, des chocolateries, des boucheries… Les fromagers bénéficient de ce retournement de tendance, accentué par le Covid. »

Catherine Elie (ISM) : « Depuis 5 à 7 ans, le nombre d’entreprises alimentaires indépendantes est reparti à la hausse. Il évolue plus vite que la population. »

Il y a donc un espace à reconquérir… jusqu’à une certaine limite. Il n’y a pas si longtemps, on déconseillait aux nouveaux entrants de s’installer dans des zones de chalandise de moins de 30 000 habitants. Au niveau national, la France compte, grosso modo, une fromagerie de détail pour 20 000 habitants*. Un seuil très largement dépassé dans certaines villes.

Après avoir vécu une décennie sans fromagerie de détail, Mâcon et sa périphérie en comptent désormais cinq (cf page 22). Au Mans, 200 000 habitants, la fromagerie historique, Aux fromages fins, seule pendant seize ans, a vu s’ouvrir en rafale l’an dernier, en l’espace de six mois, trois boutiques en plein centre. « Quand j’étais seul, je me disais que ça ne continuerait pas éternellement comme cela, raconte son propriétaire, Frank Gesland. Mais là, ça fait beaucoup d’un seul coup, d’autant plus que la ville héberge 19 marchés par semaine, avec beaucoup de fromagers, et que Le Mans est une ville plutôt ouvrière. »

L’une des créations a fermé rapidement au bout de cinq mois (lire ci-contre). « J’avoue avoir eu de l’appréhension, poursuit-il. Mais finalement mon activité n’en souffre pas. En faisant abstraction de la période du Covid, mon chiffre actuel est en légère progression par rapport à 2019. »

Aline Gibierge, retour à la campagne

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nstallée depuis cinq ans à Bellême et seule fromagère « en dur » de cette petite ville percheronne de 1 500 habitants, Aline Gierge, 39 ans, a décidé d’ouvrir un second point de vente, fin 2021, à une heure de route, dans le centre-ville du Mans. « J’ai réalisé une étude de marché et déniché un bon emplacement à côté d’un boucher très dynamique, d’un restaurant, avec des places de parking juste devant, le fromager le plus proche étant assez éloigné. »

Las, cinq mois plus tard, elle baisse le rideau : « Je ne faisais qu’un tiers du CA prévu… » Elle a regagné Bellême à plein temps, où elle bénéficie de l’attractivité touristique de la cité : « nous sommes à 1 h 30 de Paris, la population croît, les Parisiens et Anglais ont acheté toutes les maisons de campagne aux alentours, ils assurent au moins 50% de mon chiffre d’affaires, la ville est très fréquentée le week-end. Mon CA est bien meilleur que celui que je réalisais au Mans. » ◼

« Le CA grignoté »

A Bayonne, près de 50 000 habitants, ce sont six boutiques qui quadrillent le centre-ville, dont deux sous les halles. Au Puy-en-Velay, moins de 19 000 habitants, le double si l’on intègre sa périphérie, la presse locale a fait sa Une sur les quatre boutiques qui occupent désormais le cœur de la cité, évoquant la « Babylone du fromage »... La fromagerie historique de Jacqueline Coulaud, en place depuis trois générations, a vu naître trois nouveaux points de vente en 2021.

Trois boutiques de plus en l’espace de six mois, ça fait beaucoup alors que j’étais seul. 

Fanette Mourot, propriétaire de l’un d’entre eux, n’avait pas intégré l’éclosion de cette génération spontanée dans son business plan. « Ce n’est pas une concurrence frontale, nous avons chacun notre identité, témoigne-t-elle, j’essaie de me démarquer avec une offre très lait cru, alpages, fermiers, et une présentation très soignée style pâtisserie. Mon activité est pour l’instant conforme au prévisionnel  ». Quant à Jacqueline Coulaud, 77 ans, dont 58 à la tête de la boutique, elle avoue « avoir pris un coup » d’autant que la Place du marché, sur laquelle donne sa boutique, est en travaux permanents depuis trois ans.

Fanette Mourot, à la tête de l’une des trois fromageries qui ont ouvert en 2021 au Puy-en-Velay. « Ce n’est pas une concurrence frontale, nous avons chacun notre identité. »

Des professionnels très bien ancrés dans leur ville depuis longtemps voient ainsi leurs parts de marché s’éroder peu à peu. « Cette nouvelle concurrence est souvent le fait de ce que j’appelle les “boutiques de la sueur”, raconte l’un d’eux. Elles n’ont généralement qu’un seul employé qui ne compte pas son temps, leur propriétaire, et des chiffres d’affaires modestes mais qui grignotent le nôtre. »

Eric Aubry, concept mixte dans les Monts du Lyonnais

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ric Aubry, 42 ans, a ouvert son point de vente le 15 décembre 2021 à Limonest, à une dizaine de kilomètres au nord-ouest de Lyon, dans les Monts d’Or. La ville compte 3 600 habitants. « Mais elle est assez riche, en progression, avec un bon pouvoir d’achat, explique-t-il, et des habitants qui ont de moins en moins l’envie de prendre la voiture pour aller faire leurs courses à Lyon ». Auparavant directeur commercial dans l’après-vente automobile, il a suivi une formation de créateur-repreneur au CFPL, puis des stages chez des crémiers-fromagers, en restauration et même au sein d’une laiterie. Il s’est installé dans une nouvelle halle alimentaire dont les locaux appartiennent à la municipalité, au côté d’une pâtisserie-salon de thé, d’un traiteur, d’une charcuterie, d’un poissonnier et d’un bar- restaurant. « Des tables sont mises à disposition des clients qui achètent ici et veulent consommer sur place, précise-t-il. Du coup, je propose des assiettes et plateaux de fromages, que du froid, et j’organise des événements. Une opération raclette m’a récemment permis de rassembler 130 personnes. La restauration représente 10% de mon CA, je vise 20%. »
Créatif, il travaille ses bries et camemberts de façon très stylisée. Déjà, il envisage des ateliers de dégustation « fromages et vins », « fromages et cocktails »… ◼

Changements de stratégie

A Lyon, « une dizaine d’installations ont eu lieu depuis 4 à 5 ans intra-muros, estime Annick Polèse, présidente de l’Union régionale de la FFF. On doit être à une vingtaine d’ouverture sur dix ans. Il faut ajouter toutes celles qui sont intervenues dans les villes limitrophes. Nous avons aussi beaucoup de reprises et des boutiques qui changent de physionomie à l’occasion. »

Installé dans les 5e et 7e arrondissements, Jean Bordereau, de la fromagerie Les 3 Jean, estime avoir perdu, ces trois dernières années, 10 à 15% de sa clientèle de quartier, « qui était très stable, mais est partie s’installer en maison à l’extérieur », ainsi que la même proportion de sa clientèle de bureau en raison du télétravail. « Je m’en aperçois au changement des heures de pointe : nous n’avons plus grand monde entre 18 h et 19 h 30, à l’heure de sortie des bureaux. » La clientèle de quartier se renouvelle, avec des « trentenaires qui ont un enfant », mais il estime que son positionnement n’est désormais plus pertinent. Il a décidé de vendre son second point de vente et de réorienter son activité vers les pros. « Ils représentent déjà 30% de notre clientèle, confie-t-il, et sont un gros vecteur de CA l’été. Cela permet aussi, pour le personnel, d’avoir une charge de travail mieux étalée sur toute l’année. »

J’ai perdu 10 à 15% de ma clientèle de proximité et autant pour la clientèle de bureau 

Stéphane Murcia envisage, lui, une autre stratégie : « Nous devons nous adapter en centre-ville à tout ce contexte concurrentiel, démographique et sociologique. » Il est en train de faire muer ses points de vente intra muros en « lieux plus récréatifs, où l’on peut déguster sur place, échanger sur les produits, vivre une expérience gustative. C’est la demande des jeunes générations : ils veulent de l’originalité, de la nouveauté pour de la nouveauté, des produits pas forcément ancrés dans un territoire ou une tradition… »

Parallèlement, il bénéficie de ses implantations en périphérie : dans le quartier très résidentiel de Lacroix-Falgarde, au milieu d’un pôle d’une trentaine de boutiques, ou à Saint-Jean, avec L’Atelier de Betty, installé en proximité d’une grande zone d’activité avec une importante clientèle de bureau. ◼

(*) La profession reste loin derrière les boulangeries (1 pour 1 700 hab.), épiceries (1 pour 2 100), boucheries-charcuteries (3 600) ou encore les pâtisseries (1 pour 10 400), mais devant les poissonneries (1 pour 29 000).

2. L’attractivité des zones périurbaines

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es « mises au vert » ouvrent de nouvelles opportunités à la profession. Près de 70% des ​​communes dites rurales étaient déjà en croissance démographique au milieu des années 2000, mais la tendance s’est amplifiée avec le Covid. Ce sont surtout les zones péri-urbaines qui en profitent. Les cadres et les familles qui passent à l’acte veulent s’éloigner de la ville… mais pas trop car celle-ci continue de concentrer les emplois.

« Il y a beaucoup d’opportunités pour la profession au vert , commente David Bazergue, délégué général de la Fédération des Fromagers de France. Car quand on déménage, on veut retrouver un certain niveau de service et une offre équivalente. Autant d’atouts pour des crémiers-fromagers souhaitant s’installer. »

Le potentiel est là… mais sans l’espoir d’atteindre les CA de centres-villes. « Qui dit périphérie, explique un professionnel, dit petit business.  » D’où le recours à des concepts mixtes pour améliorer le panier moyen : « s’approprier un métier connexe est une tendance que l’on observe dans de nombreux commerces indépendants, commente la directrice de l’ISM : la généralisation des boulangeries-pâtisseries proposant des plats à emporter date déjà d’une dizaine d’années, on voit désormais des coiffeurs proposer des manucures, des cavistes s’adjoindre un bar à bière. Pour les fromagers, c’est proposer une offre de vins consistante, ouvrir un bar à fromage… »

Plusieurs détaillants à la réputation établie en centre-ville décident ainsi de s’aventurer en proche ou moyenne couronne. Plusieurs grandes options s’offrent à eux : les zones commerciales à grande fréquentation, comme viennent de la faire Christelle et Cyrille Lorho à Strasbourg (cf PF 98), des zones résidentielles en proche couronne, voire des bourgades plus éloignées en moyenne couronne.

Quand on déménage, on veut retrouver un certain niveau de service et une offre équivalente »

« Dynamiques très différentes »

En Alsace, René Tourrette, propriétaire de sept enseignes La Cloche à Fromage, a été l’un des pionniers de cette conquête des franges. En 2012, voyant Strasbourg devenir de plus en plus difficile d’accès en voiture, il a ouvert une boutique en périphérie du centre-ville, en bordure de l’ellipse insulaire. Puis, en 2016, il s’est installé à Obernai, banlieue résidentielle de 15 000 habitants située à 20’ de voiture de Strasbourg. Les évolutions démographiques récentes lui donnent raison : « Nous ne cessons de progresser sur ces deux boutiques, nous y voyons arriver d’anciens clients du centre-ville. »

René Tourrette : « Nous retrouvons en périphérie ­d’anciens clients du ­centre-ville. »

La périphérie, il y prend de plus en plus goût : « notre prochaine ouverture, à la rentrée, s’effectuera dans une halle gourmande située en banlieue résidentielle, proche d’un Ikea. », annonce-t-il. En revanche, plus au loin, en zone rurale, à Saverne, « ça patine ! Les habitants gardent leurs habitudes d’achat dans la grande distribution ».

Quant à sa boutique du centre-ville, située à quelques pas de la cathédrale, le CA continue aussi de progresser : « Nous perdons, certes, de la clientèle locale, mais cette baisse est compensée par l’afflux touristique, analyse-t-il. Les touristes doivent désormais représenter pas loin de la moitié de notre activité contre un petit quart auparavant. »

Catherine Elie met en garde contre la tentation du copier-coller de concepts de centre-ville dans d’autres contextes. « Il faut bien distinguer urbain et rural, souvent envisager des gammes différentes. Le positionnement est généralement plus premium en milieu urbain. En milieu rural, il faut peut-être être plus proche de l’offre des marchés. Mais il est difficile de généraliser , insiste-t-elle. Au sein même des villes, les dynamiques peuvent être très différentes. Selon les zones, les écarts de densité commerciale peuvent aller de 1 à 4, ce peut être une question d’urbanisme, de pouvoir d’achat… » 

3. Les pôles alimentaires, valeur sûre

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ne fois une zone ciblée en fonction de son potentiel (importance de la zone de chalandise, dynamique démographique, pouvoir d’achat, densité concurrentielle…), reste à trouver la bonne adresse. « L’emplacement reste fondamental, les commerçants ne cessent de le répéter, commente Catherine Elie. Un très bon professionnel mal placé va être en difficulté. Il faut être situé sur une zone de passage et de fréquentation commerciale, facilement accessible, où l’on peut stationner, si possible gratuitement. »

« La proximité d’autres métiers de bouche est idéale, complète David Bazergue. Elle offre un terreau fertile, alimente la dynamique commerciale, crée de la synergie.  » Un mot dont Julien Delalande éprouve pleinement le bien-fondé au quotidien : après 23 ans dans la mécanique, un licenciement et un divorce, il a décidé de donner un nouveau cours à sa vie. Fort d’une formation au CFPL et de quelques stages, il s’est installé en mai 2021, à 15 km de Nantes, à Couëron, offrant à cette ville de 25 000 habitants sa première fromagerie. « Auparavant, raconte-t-il, elle n’était desservie que par un camion ambulant.  » Il s’est implanté dans le quartier de la Chabossière sur un pôle commercial comptant trois boulangeries, un poissonnier, un traiteur….

A Couëron, Julien Delalande partage son local avec une caviste. « Nous avons 60 à 70% de clients en commun. »

« Le local que j’ai trouvé était trop grand et trop cher, raconte-t-il : 1 900 € par mois, charges comprises. J’ai donc cherché un colocataire, un primeur, une Amap, mais n’en ai pas trouvé… Finalement, des amis ont décidé de créer une cave à vins. Nous nous partageons désormais le local, avec une entrée commune, eux à droite, moi à gauche, et deux caisses distinctes. Nous avons 60 à 70% de clients en commun. Bien sûr, ils n’achètent pas systématiquement chez l’un et l’autre, mais c’est une totale réussite. Nous organisons même désormais, une fois par mois, des soirées dégustation vin et fromage. »

La présence sur zone d’autres confrères est plus complexe à arbitrer et à apprécier au cas par cas. « Nous n’encourageons pas un professionnel à s’implanter près d’autres confrères, reprend David Bazergue, surtout si les positionnements sont proches en termes d’offre, de prix, de services… Cela risque d’être compliqué pour tous. Si les concepts et les styles sont relativement différents, une offre plurielle peut créer de l’envie, de la consommation. D’ailleurs, dans une rue commerçante où sont présents deux crémiers-fromagers, quand l’un d’entre eux ferme, l’autre ne récupère généralement que 20% de son chiffre d’affaires. » ◼

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